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Les huit expériences bancaires qui ont le plus de valeur

Une proportion incroyable de 94 % des cadres supérieurs du secteur bancaire sondés dans le cadre d'un projet sur l'Expérience de la relation (Relationship Experience) s'entendent pour dire que le secteur bancaire de détail est complètement ou partiellement banalisé. Plus important encore, plus de 80 % d'entre eux estiment que l'innovation concernant l'Expérience client est la clé de la solution à ce problème de banalisation. Si tel est le cas, comment les banques peuvent-elles offrir des expériences qui comblent réellement les clients ?

C'est pour le savoir que BAI et Strategic Horizons LLP ont mis au point un outil appelé l'indice de sacrifice du client (Customer Sacrifice Index). Contrairement à la satisfaction du client, qui mesure la différence entre ce à quoi le client s'attend et ce qu'il obtient, cet indice mesure l'écart entre ce que le client veut réellement et ce qu'il est prêt à sacrifier pour l'avoir. En déterminant là où le client fait le plus grand sacrifice, on peut prendre les mesures nécessaires pour réduire, voire éliminer ce sacrifice.

L'étude a constaté un niveau élevé de sacrifice du client dans huit expériences bancaires précises. On suppose que les organisations qui trouvent des moyens d'améliorer ces expériences ont le plus de chances de parvenir à se distinguer. Voici la liste des huit expériences pour lesquelles l'indice de sacrifice du client (indiqué entre parenthèses) est le plus élevé.

1. La banque me récompense pour la taille de mon portefeuille/la durée de ma clientèle (100)
2. Les succursales sont ouvertes le soir et la fin de semaine (99)
3. Les employés ont le pouvoir de négocier les frais et les taux (96)
4. Les décisions concernant mon compte sont prises sur place (84)
5. La banque offre un excellent service personnalisé (72)
6. Le personnel de la succursale est en place depuis longtemps (70)
7. Le personnel de la succursale connaît tous les produits (68)
8. Le personnel de la succursale me connaît (66)

Deux faits évidents ressortent de cette liste. Premièrement, la plupart des éléments touchent des interactions du client en succursale. Du moment où l'objectif du projet porte sur la totalité des expériences client, il a un impact important ; car cela révèle que les gains les plus importants au chapitre de l'Expérience client peuvent être réalisés en succursale, plutôt que dans les autres modes de prestation. Autrement dit, il est plus difficile d'instaurer une Expérience client unique par le biais du téléphone, des services en ligne ou des guichets automatiques. Naturellement, si l'on limite le projet aux expériences en succursale, comme je le crois, on ne peut tirer la même conclusion.

Le deuxième fait qui ressort est l'absence de certaines expériences en succursale de la liste des huit principaux éléments. Il y a quelques années, on parlait beaucoup de certaines caractéristiques innovatrices des succursales : des salons où les clients peuvent s'asseoir et lire, des ordinateurs avec accès Internet gratuit, des télévisions à grand écran présentant les nouvelles financières, du café, du thé et autres boissons, des aires de jeux pour les enfants, etc. Il est intéressant de noter que, parmi ces éléments, la fourniture du café et d'autres boissons obtenait un indice de 45, alors que les autres étaient tous inférieurs à 35. J'ose conclure que les accessoires et autres gadgets ne remplacent pas un personnel compétent et stable qui connaît ses clients et est habilité à les servir.

Soumis par Nelson T. à décembre 6, 2006 3:16 PM

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