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Allez-y : Faites l’essai de ce papier… de toilette

Imaginez que vous êtes le président d'une importante société de produits de consommation. Les clients adorent vos produits, vos processus de fabrication sont à la fine pointe et vos réseaux de distribution tournent rond. Malgré tout, vous perdez des parts de marché face à une rivale dont les produits et les capacités de fabrication et de distribution sont également à la hauteur. Votre vice-président du marketing est d'avis que la société a besoin d'une marque plus forte pour se distinguer de la concurrence.

Cela vous semble raisonnable, mais vous n'êtes pas convaincus qu'une nouvelle campagne publicitaire coûteuse fera l'affaire. Après tout, les consommateurs sont déjà saturés de tous les messages de marketing qu'ils reçoivent. Comment élaborer un message qui se distingue ? On pourrait, par exemple, tenter de recourir à ce qu'on appelle le marketing par l'expérience client. Il s'agit de créer des expériences sensorielles significatives pour votre public et de permettre une interaction très concrète avec vos produits, vos services et votre marque. Le marketing traditionnel parle des produits aux gens ; le marketing par l'expérience leur permet de les expérimenter.

J'ai récemment entendu parler de l'exemple formidable du papier de toilette Charmin. Procter & Gamble avait loué de l'espace dans le quartier très bouillonnant de Times Square à New York, pour le transformer en toilettes publiques extraordinaires, avec vingt cabinets de toilettes impeccables en porcelaine blanche où touristes et résidents pouvaient, hum, disons... se soulager dans le plus grand confort. Trente employés veillaient à ce que les toilettes soient nettoyées après chaque utilisation et à ce qu'il ne manque jamais de papier Charmin. Il y avait une salle d'attente avec téléviseur à écran plat, foyer, canapés blancs très confortables et, même, un plancher de danse pour les enfants !

Cette initiative s'inscrit dans le programme Pottypalooza de Charmin, qui fournit des toilettes portatives d'une propreté irréprochable lors de foires importantes ou autres événements spéciaux depuis 2000. Ces installations, bien garnies de produits Procter & Gamble et pouvant compter sur un personnel efficace qui nettoie après chaque client, n'ont rien à voir avec les misérables toilettes que vous avez peut-être déjà été forcés d'utiliser lors d'un concert en plein air ou d'une partie de l'équipe de soccer de votre ville.

Cette idée n'est-elle pas formidable ? Elle permet aux gens d'expérimenter le papier de toilette Charmin eux-mêmes, d'une façon significative et concrète. Quiconque a déjà cherché désespérément toilettes publiques convenables sait que ce service est indispensable et que l'impression positive qu'il laisse est durable. (Cela me rappelle un épisode de la série télévisée Seinfeld où Kramer parcourt frénétiquement New York sans trouver de toilettes publiques.) Charmin a également un écho très favorable dans les médias, sans parler du bouche à oreille enthousiaste. Mais y a-t-il des résultats concrets ? D'après un article du magazine Exhibitor, 14 % des utilisateurs du programme Pottypalooza achètent davantage de produits Charmin. Il n'y a rien à ajouter.

Vous trouverez plus de détails sur les toilettes Charmin à New York sur le blogue Futurelab.

Soumis par Nelson T. à décembre 15, 2006 12:17 PM

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