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Meilleures idées de 2006 pour les services financiers
Les derniers jours de décembre sont le moment idéal pour réfléchir à l'année qui se termine, avant de passer à la suite. Vous avez sans doute été inondés de listes de fin d'année des meilleurs films, des meilleures chansons, des meilleurs livres et des événements marquants de l'année 2006. En général, les meilleures idées dans le domaine des services financiers ne font pas autant de bruit. J'ai donc pensé vous présenter certaines d'entre elles.
D'ailleurs, une entreprise néerlandaise qui suit les « idées commerciales nouvelles pour les esprits d'entreprise » vient de publier une liste des 10 meilleures idées de 2006 pour les services financiers. Si vous êtes en panne d'idées pour le Défi RBC Prochain grand innovateur, certaines pourraient ranimer votre créativité. Les cinq premières idées sont présentées ci-dessous. Je parlerai des cinq autres dans mon prochain message.
Micro-crédit de personne à personne. Kiva (www.kiva.org) est un service en ligne qui fait le lien entre des philanthropes, à leur ordinateur, et des entrepreneurs, dans des pays en développement. Les utilisateurs accordent des prêts sans intérêt, dont le montant peut être aussi bas que 25 $, aux entrepreneurs qu'ils choisissent. En plus de recevoir des versements périodiques, le prêteur est informé des progrès de l'entreprise qu'il appuie.
Les enfants de l'entrepreneuriat. La société hollandaise Postbank (www.postbank.nl) a lancé une campagne pour appuyer les futurs entrepreneurs. Un site Web spécial propose des idées, par exemple l'entretien du jardin ou le lavage de voitures. Il guide les enfants tout au long du processus, du choix du nom à l'impression du matériel promotionnel, en passant par la conception du logo. Les enfants peuvent même créer des factures et demander à leurs clients de virer de l'argent directement dans leurs comptes bancaires.
Collecte de fonds collective. La société ChipIn (www.chipin.com) propose un service en ligne qui automatise la tâche de collecte d'argent pour les achats de groupe. Les utilisateurs invitent leurs amis, leurs collègues ou les membres de leur famille à donner pour une cause en particulier, par exemple un cadeau d'anniversaire où une réception au bureau. Une page Web spéciale est alors créée, et les participants s'en servent pour verser leur contribution et surveiller les progrès.
Crédit de personne à personne. Prosper (www.prosper.com), société que j'ai mentionnée dans mon message sur le Web 2.0, est un marché de crédit de personne à personne en ligne. Les personnes qui ont besoin d'argent le demandent, et d'autres enchérissent pour le privilège de le leur en prêter. Les prêteurs qui offrent le taux d'intérêt le plus bas sont combinés de façon à fournir le montant de financement demandé.
Vendre ce que vous dites. Le service appelé Ether (www.ether.com) aide à vendre son savoir-faire ou ses conseils au téléphone. Les utilisateurs se voient attribuer un numéro 1-888, les appels pouvant être transférés vers le numéro de téléphone personnel de leur choix. Ils fixent leur tarif ainsi que les heures auxquelles ils sont prêts à recevoir des appels. Les clients qui composent le numéro ne sont mis en communication qu'une fois qu'ils ont payé le montant fixé.
décembre 28, 2006
La date limite pour le dépôt des dossiers approche à grands pas
Il ne reste même plus un mois avant le dépôt des dossiers pour le Défi RBC Prochain grand innovateur.
Nous devons avoir reçu tous les dossiers au plus tard le vendredi 26 janvier 2007 à 23 h 59 (heure de l'Est).
Bon nombre d'entre vous ont sans doute été très occupés par leurs examens au cours des dernières semaines. La période des fêtes ne facilite en général pas la gestion du temps. Profitez du calme relatif qui règne actuellement pour approfondir la proposition de votre équipe.
N'oubliez pas de prévoir suffisamment de temps pour la préparation de votre document final ; la qualité de la présentation est aussi importante que l'idée elle-même. Il ne faudrait naturellement pas qu'une présentation médiocre détourne l'attention de votre excellente idée.
La date limite approche, et je peux vous dire que les responsables à RBC sont impatients. Il ne se passe pas un jour sans qu'au moins un collègue m'interroge sur le concours. Nous avons bien hâte de prendre connaissance de toutes vos propositions.
décembre 26, 2006
Web 2.0 et finance
Si vous utilisez activement Internet, vous avez sans doute beaucoup entendu parler du Web 2.0. Au royaume des mots à la mode, celui-ci est devenu une très grande vedette. Il surfe actuellement sur une vague qui devrait le propulser au niveau de « commerce électronique » dans les annales de l'histoire d'Internet. Quand une nouvelle idée génère autant d'attention, sa définition peut facilement évoluer, de nombreux intervenants y ajoutant leur grain de sel. Cela a manifestement été le cas avec le Web 2.0.
Je ne cherche pas à parvenir à une définition précise du Web 2.0. Je préfère m'attarder à deux des principes directeurs établis par Tim O’Reilly, président de O’Reilly Media, société qui a inventé ce terme lors d'un congrès spécialisé en 2004. Les principes sont les suivants :
- Faire confiance aux utilisateurs en tant que partenaires du développement
- Exploiter l'intelligence collective
Les applications Web citées par Time dans son article sur la personne de l'année 2006 correspondent manifestement ces principes. La communauté et la collaboration font partie intégrante des sites Web Wikipedia, YouTube, MySpace et Flickr. Il est cependant remarquable que l'article ne mentionne pas d'application Web pour le secteur des services financiers. Faut-il en conclure que les services financiers ne se prêtent pas bien à ces principes ?
Je ne le crois pas. Elles n'ont peut-être pas autant d'utilisateurs que Wikipedia ou YouTube, mais il existe bien des applications Web 2.0 pour les services financiers. Jim Bruene, fondateur et rédacteur en chef du Online Banking Report, a récemment publié sur son blogue la liste des 25 meilleurs sites financiers Web 2.0.
Cette liste comprend des sites comme Zopa et Prosper, les sites de finances personnelles DimeWise et iOWEYOU, des sites de placement comme BullPoo et FeelingBullish et les sites sur l'immobilier Homethinking et Zillow. C'est un excellent point de départ pour l'exploration du futur des services financiers sur le Web. Jim fournit même des liens vers des articles antérieurs concernant certains de ces sites.
Lesquels d'entre eux seront les plus durables ? Seul le temps nous le dira.
décembre 24, 2006
La personnalité de l'année, c'est vous
Quand j'ai cliqué sur un lien pour lire l'article correspondant à la couverture du dernier magazine TIME, une publicité pour la Chrysler Sebring 2007 s'est affichée. Le titre était le suivant : Vous n'êtes peut-être pas la personnalité de l'année Time, mais vous pouvez conduire comme si c'était vous. Détail amusant, vous êtes bien la personnalité de l'année Time. Qui, vous ? Non, vous ! Hein ? Avec mes excuses à Abbott et Costello, laissez-moi vous expliquer.
En 2006, le Web est devenu un véhicule de communauté et de collaboration sans précédent. Wikipedia est en train de devenir un référentiel mondial de la connaissance. YouTube héberge 10 millions de vidéos créées par les utilisateurs, Flickr faisant la même chose pour les photos personnelles. MySpace a permis à des millions de personnes de personnaliser et de partager un espace Web. Des gens ordinaires, comme vous et moi, ont maintenant un profil Facebook et un avatar Second Life et écrivent des critiques sur Amazon. Ils discutent sur des blogues de politique étrangère ou de leur animal de compagnie, enregistrent pour la balladodiffusion et créent des logiciels en code ouvert. C'est pour tout cela que Time vous a choisi comme la personnalité de l'année 2006.
Depuis 1982, année où l'ordinateur avait été choisi machine de l'année, la technologie n'avait pas occupé une place aussi importante dans la sélection annuelle du magazine. Les présidents d'Intel, Andrew Grove et d'Amazon, Jeffrey Bezos, ont reçu ce titre en 1997 et 1999 respectivement, mais cette année, le choix est très différent. Les projecteurs braqués sur des citoyens ordinaires et leurs communautés en ligne attirent l'attention sur l'évolution du Web qui se transforme, comme le disent de plus en plus de spécialistes, en Web 2.0. Le débat sur le sens exact du terme fait rage, mais le fait que les utilisateurs participent au développement se retrouve dans la plupart des définitions.
Quel impact le Web 2.0 aura-t-il sur les institutions financières ? Les exemples dans ce secteur sont malheureusement oubliés dans l'article. Cela signifie-t-il que le secteur des services financiers ne sera pas touché par ce phénomène ? J'expliquerai, dans mon prochain message, pourquoi je ne le pense pas.
décembre 22, 2006
L'argent ne peut acheter l'innovation
Le magazine Strategy + Business a publié un résumé complet des résultats de l'étude annuelle de Booz Allen Hamilton, intitulée Global Innovation 1000. Cette étude, réalisée pour la deuxième année, analyse le rendement financier des sociétés qui consacrent le plus d'argent à la recherche et au développement, dans le monde entier. L'étude, confirmant la conclusion de l'an dernier, n'a pas permis d'établir des relations simples entre dépenses de R-D et rendement. Certaines sociétés ayant des budgets de R-D plutôt modestes font au moins jeu égal avec d'autres qui y consacrent des milliards. En matière d'innovation, la qualité compte bien davantage que la quantité.
Parmi les constatations de l'étude de cette année :
Il n'est pas très utile d'avoir des goussets bien garnis. Il n'existe pas de relation statistiquement significative entre les dépenses de R-D et les principales mesures du rendement financier : chiffre d'affaires, croissance des bénéfices, rentabilité brute et bénéfice d'exploitation, croissance de la capitalisation boursière et rendement total des actionnaires. Le bénéfice brut en pourcentage des ventes (marge brute) est le seul chiffre qui semble avoir un rapport statistique avec les dépenses de R-D.
La taille confère un avantage clé. Parmi les 500 sociétés ayant le chiffre d'affaires le plus élevé, les dépenses de R-D médianes correspondaient à 3,5 % des ventes, comparativement à 7,6 % pour les 500 autres. Malgré un ratio dépenses R-D sur ventes inférieur, le rendement financier des grandes entreprises est statistiquement impossible à distinguer de celui des petites entreprises qui dépensent davantage, comparativement.
Les innovateurs synergiques sont rares. Seulement 94 des entreprises visées par l'étude Global Innovation 1000 étaient considérées comme des innovateurs synergiques. Elles surpassent leurs concurrentes pour sept mesures clés du rendement tout en consacrant moins d'argent à la R-D, en pourcentage des ventes, que la médiane de leur secteur.
Les brevets n'engendrent pas de bénéfices. L'augmentation des dépenses de R-D peut faire augmenter considérablement le nombre de brevets contrôlés par l'entreprise, mais il n'y a pas de relation statistique entre le nombre de brevets détenus et le rendement financier global.
Les maîtres de l'innovation savent ce qui compte. Les innovateurs synergiques et les leaders au chapitre du rendement global ne se distinguent pas par leurs dépenses élevées. Ils sortent du lot en cultivant leurs capacités aux chapitres des idées, de la sélection des projets, du développement et de la commercialisation.
J'ai trouvé particulièrement intéressante la liste des 94 innovateurs synergiques, constituée de sociétés les plus diverses, dont : Adidas, Apple Computer, Black & Decker, Cadbury Schweppes, Caterpillar, Christian Dior, Dell, eBay, Exxon Mobil, Google, Kellogg, Petro-Canada, Research in Motion, Suncor Energy, Samsung Electronics, Symantec, Toyota Motor, Volvo Group et Yahoo. Au sein de ce sous-groupe, les dépenses de R-D pour 2005 étaient comprises entre 46 millions et 7 milliards $ US, prouvant qu'il peut y avoir rendement supérieur à n'importe quel point de l'échelle des dépenses en R-D.
La morale : Ce n'est pas ce que l'on dépense qui compte, pour l'innovation, mais la façon dont on le dépense.
décembre 20, 2006
Les entreprises dans le monde virtuel
En recueillant de l'information pour mon dernier message, j'ai découvert que Philips fait partie des entreprises réelles qui ont choisi d'être présentes dans Second Life, monde virtuel en trois dimensions créé par Linden Lab, et qui comporte des personnages, des créations numériques et une économie réelle. Je suis le monde Second Life avec une certaine curiosité depuis environ deux ans, mais la situation est devenue vraiment intéressante depuis deux mois. Durant cette période, le nombre de comptes enregistrés a nettement augmenté, tout comme celui des sociétés réelles qui y participent.
Le 18 octobre 2006, le nombre de comptes enregistré Second Life a atteint le million. À peine huit semaines plus tard, le 14 décembre 2006, il y avait deux millions de comptes. Ce chiffre ne représente pas les utilisateurs uniques, un utilisateur pouvant créer plusieurs comptes, mais la croissance est néanmoins impressionnante. Le nombre et la diversité des entreprises qui se joignent à ce monde virtuel sont encore plus fascinants. Pourquoi le font-elles ? J'ai dressé une liste partielle des entreprises qui participent ou ont participé au monde Second Life, avec certaines de leurs raisons pour le faire, d'après les communiqués de presse et ce que j'ai pu trouver sur leurs sites Web.
ABN AMRO (1er décembre 2006) – ABN AMRO va organiser des séminaires sur Second Life à l'intention de groupes précis, comme les jeunes diplômés, les dirigeants d'entreprises en démarrage et les clients de services bancaires privilégiés. ABN AMRO se servira par ailleurs du monde virtuel Second Life pour recruter de nouveaux employés.
Philips (29 novembre 2006) – Philips Design a l'intention de se servir de sa présence dans Second Life pour recueillir des réactions sur des concepts novateurs, pour faire participer les résidents à la création et pour mieux comprendre toutes les occasions offertes par ce monde virtuel.
Dell (Novembre 2006) – L'innovation a toujours été au cœur de ce que nous sommes. C'est pourquoi Dell a décidé de participer à Second Life en vue, en plus, de pouvoir travailler directement avec nos clients.
IBM (25 octobre 2006) – Chez IBM, plus de 230 chercheurs, consultants et développeurs utilisent des mondes virtuels comme Second Life pour des expérimentations très diverses, de la création de nouveaux outils de réseautage social à la conception d'hôpitaux, d'écoles et d'entreprises. IBM se sert déjà activement de Second Life pour aider les collaborateurs et les anciens de chez IBM à entrer en contact et à collaborer.
Reuters (16 octobre 2006) – La société Reuters, présente dans le monde entier, ouvre la première agence de presse virtuelle du monde dans Second Life. Ce lancement s'inscrit dans la stratégie de Reuters d'adopter de nouvelles plateformes numériques pour diffuser les nouvelles et l'information de la prochaine génération.
Sun Microsystems (10 octobre 2006) – Sun Microsystems a dévoilé sa présence dans Second Life lors d'une conférence de presse dans le pavillon virtuel de la société, le Sun Pavilion. Le responsable de la recherche chez Sun, John Gage, précise que cette décision a été motivée par les occasions d'expérimentation de nouvelles formes de communication, de collaboration et d'activités économiques dans le monde virtuel.
Wells Fargo (14 septembre 2005) – Wells Fargo a lancé aujourd'hui Stagecoach Island, jeu de rôles gratuit en ligne à plusieurs joueurs mis au point de façon à enseigner aux jeunes adultes des notions importantes en matière financière. (Note de l'auteur : Ce jeu est par la suite passé de Second Life à une autre plateforme.)
D'autres sociétés ont fait l'expérience de Second Life : American Apparel, Adidas, Toyota, Nissan, Sony BMG, Warner Music et Starwood Hotels.
À mesure que l'univers virtuel gagnera en maturité, il sera intéressant d'observer comment ces sociétés, et les autres qui suivront, adapteront leurs stratégies. J'ai aussi très hâte de voir comment les résidents ordinaires de Second Life réagiront à la présence d'un nombre croissant d'entreprises dans leur univers. Participez-vous à des communautés virtuelles comme Second Life ? Qu'en pensez-vous ?
décembre 18, 2006
Simplicité ou personnalisation
Récemment, en partant pour Halifax, je suis passé par l'aéroport Pearson de Toronto. Un double-double (café) dans une main et une explosion de fruits (muffin) dans l'autre, j’ai cherché un siège confortable près de ma porte de départ. J’ai choisi une chaise dotée d'une tablette latérale, pensant qu'il serait pratique d'y poser mon café, mon muffin et mes serviettes en papier. Je me suis aperçu que la tablette était également une publicité pour Philips, le fabricant hollandais, entre autres, d'appareils électroménagers et de produits électroniques.
Je ne me souviens plus des termes exacts de la publicité, mais disons qu'elle rappelait à celui qui la lisait qu'un simple morceau de bois, la table en question, pouvait avoir une très grande utilité ! Cela s'inscrit dans la vaste promesse de la marque lancée par Philips en septembre 2004, qui traite notamment de bon sens et de simplicité. La dernière campagne publicitaire de cette société fait écho à cette promesse, et souligne que la technologie doit être simple. Philips a même mis sur pied un conseil consultatif de la simplicité, chargé de suggérer des moyens de respecter la promesse de la marque. Composé d'experts des secteurs des soins de santé, du mode de vie et de la technologie, il fournit des conseils indépendants pour un large éventail de projets Philips.
Avant d'aller plus loin, je dois vous avouer mon amour de la simplicité. Étudiant en génie, j'étais fasciné par la simplicité, en tant qu'élément d'un design de qualité. Aujourd'hui encore, quand je réfléchis à la conception de produits, d'environnements, de procédés ou d'outils de communication, la facilité d'utilisation et les facteurs humains sont au premier plan de mes préoccupations. Je hoche la tête chaque fois que quelque chose est inutilement complexe. L'approche préconisée par Philips me semble donc vraiment pertinente.
Durant le vol, j'ai commencé à réfléchir à la personnalisation et à son risque de conflit avec la notion de simplicité. Pourquoi la personnalisation ? Eh bien, on en entend beaucoup parler de nos jours. Les entreprises qui cherchent à répondre aux besoins individuels vantent leur capacité de personnaliser leurs produits. Pourquoi se contenter d'un café générique quand vous pouvez choisir votre préféré parmi 30 marques différentes, et le faire préparer avec votre choix de lait de soja, de lait écrémé ou de lait entier ? Et quand vous avez décidé si vous voulez que le lait soit moussant ou non, vous pouvez choisir parmi une multitude de garnitures : crème fouettée, sirops, cannelle, il n'y a pas de limite. Quel choix extraordinaire... mais où est la simplicité ?
Le conflit entre personnalisation et simplicité est encore plus marqué dans le cas des produits virtuels. Avec Internet, les entreprises ont la possibilité économique de produire de façon personnalisée à l'échelon individuel. Prenez iTunes, ce service qui propose des centaines de milliers de chansons pour répondre à tous les goûts musicaux, même les plus pointus. Certaines chansons ne se vendent peut-être pas très bien mais, dans l'ensemble, l'entreprise est rentable. Chris Anderson a décrit ce phénomène en termes de « longue queue » dans le magazine Wired en octobre 2004. Les spécialistes des tendances pour le site trendwatching.com emploient le terme « nouveau niche » pour ce phénomène.
La personnalisation est formidable, mais oblige souvent à abandonner un peu de simplicité en cours de route. Rien ne bat l'allure et le confort d'un costume sur mesure, mais il faut pour y arriver se soumettre à plusieurs essayages et, en général, y consacrer pas mal de temps. Par conséquent, il faut que les avantages de ce costume dépassent la commodité et la simplicité de l'achat d'un costume déjà coupé. Dans un monde parfait, nous n'aurions pas à choisir entre les deux solutions. Par exemple, les conducteurs de voitures de luxe peuvent régler leur siège de toutes les façons possibles : vers l'avant vers l'arrière, en hauteur, inclinaison du dossier, support lombaire et ainsi de suite. Si plusieurs personnes conduisent la voiture, il peut être très ardu de retrouver sa propre position. C'est pourquoi les fabricants ont intégré une mémoire à ces sièges. Il suffit d'appuyer sur un bouton et le siège revient à la position choisie auparavant. Voilà donc une solution personnalisée et simple.
décembre 15, 2006
Allez-y : Faites l’essai de ce papier… de toilette
Imaginez que vous êtes le président d'une importante société de produits de consommation. Les clients adorent vos produits, vos processus de fabrication sont à la fine pointe et vos réseaux de distribution tournent rond. Malgré tout, vous perdez des parts de marché face à une rivale dont les produits et les capacités de fabrication et de distribution sont également à la hauteur. Votre vice-président du marketing est d'avis que la société a besoin d'une marque plus forte pour se distinguer de la concurrence.
Cela vous semble raisonnable, mais vous n'êtes pas convaincus qu'une nouvelle campagne publicitaire coûteuse fera l'affaire. Après tout, les consommateurs sont déjà saturés de tous les messages de marketing qu'ils reçoivent. Comment élaborer un message qui se distingue ? On pourrait, par exemple, tenter de recourir à ce qu'on appelle le marketing par l'expérience client. Il s'agit de créer des expériences sensorielles significatives pour votre public et de permettre une interaction très concrète avec vos produits, vos services et votre marque. Le marketing traditionnel parle des produits aux gens ; le marketing par l'expérience leur permet de les expérimenter.
J'ai récemment entendu parler de l'exemple formidable du papier de toilette Charmin. Procter & Gamble avait loué de l'espace dans le quartier très bouillonnant de Times Square à New York, pour le transformer en toilettes publiques extraordinaires, avec vingt cabinets de toilettes impeccables en porcelaine blanche où touristes et résidents pouvaient, hum, disons... se soulager dans le plus grand confort. Trente employés veillaient à ce que les toilettes soient nettoyées après chaque utilisation et à ce qu'il ne manque jamais de papier Charmin. Il y avait une salle d'attente avec téléviseur à écran plat, foyer, canapés blancs très confortables et, même, un plancher de danse pour les enfants !
Cette initiative s'inscrit dans le programme Pottypalooza de Charmin, qui fournit des toilettes portatives d'une propreté irréprochable lors de foires importantes ou autres événements spéciaux depuis 2000. Ces installations, bien garnies de produits Procter & Gamble et pouvant compter sur un personnel efficace qui nettoie après chaque client, n'ont rien à voir avec les misérables toilettes que vous avez peut-être déjà été forcés d'utiliser lors d'un concert en plein air ou d'une partie de l'équipe de soccer de votre ville.
Cette idée n'est-elle pas formidable ? Elle permet aux gens d'expérimenter le papier de toilette Charmin eux-mêmes, d'une façon significative et concrète. Quiconque a déjà cherché désespérément toilettes publiques convenables sait que ce service est indispensable et que l'impression positive qu'il laisse est durable. (Cela me rappelle un épisode de la série télévisée Seinfeld où Kramer parcourt frénétiquement New York sans trouver de toilettes publiques.) Charmin a également un écho très favorable dans les médias, sans parler du bouche à oreille enthousiaste. Mais y a-t-il des résultats concrets ? D'après un article du magazine Exhibitor, 14 % des utilisateurs du programme Pottypalooza achètent davantage de produits Charmin. Il n'y a rien à ajouter.
Vous trouverez plus de détails sur les toilettes Charmin à New York sur le blogue Futurelab.
décembre 12, 2006
Le client avant tout : la meilleure façon de toucher le but
Vous êtes inscrit au Défi RBC Prochain grand innovateur ? Dans ce cas, il serait utile de faire quelques devoirs pour approfondir votre compréhension de RBC Groupe financier. Si vous souhaitez élaborer une soumission finale qui trouve écho parmi les juges RBC, il importe avant tout de comprendre quels sont les ressorts qui font que l'organisation fonctionne. Un bon point de départ serait d'examiner la vision et les valeurs de l'entreprise. La vision est percutante et ciblée :
« Toujours mériter le privilège d'être le premier choix de nos clients »
À titre d'employé de RBC, laissez-moi vous dire que cette vision est beaucoup plus qu'une simple déclaration à imprimer dans les rapports annuels ou sur des affiches que l'on suspend aux murs des salles de réunion de l'entreprise. C’est sur cette vision que s'orientent les efforts quotidiens de tous les employés de RBC, qu'il s'agisse des employés affectés à la prestation de services directs au client, en succursale ou au Centre de contact, ou de ceux qui occupent des fonctions générales, allant des ressources humaines à la technologie.
Si vous proposez une innovation susceptible de plaire au client, vous avez de fortes chances d'impressionner favorablement les juges de cette compétition. Demandez-vous ce que les clients attendent d'un fournisseur de services financiers et vous serez sur la bonne voie. Approfondissez votre compréhension des besoins du client et il vous viendra des idées qui sauront faire vibrer leur corde sensible.
Pour découvrir des indications précieuses sur le client, utilisez les mêmes techniques que celles employées dans les recherches sur le marché :
Posez des questions – l'approche directe est souvent la meilleure. Interrogez vos parents et amis sur leurs besoins financiers. La plupart ont déjà utilisé des services bancaires, de placement ou d'assurance à un moment de leur vie – ils sont donc très bien placés pour offrir leurs suggestions. Posez des questions ouvertes pour éviter de biaiser l'opinion des répondants.
Observez les comportements – Poser des questions peut s'avérer très utile, mais seule l'observation du comportement du client dans des situations concrètes vous permettra de déceler ses besoins latents. Observez les gens au moment de payer dans les magasins à rayons, aux comptoirs de restauration rapide, aux stations-service ou encore aux machines distributrices. Ont-ils l'air empêtrés à farfouiller dans leur sac à main et leur portefeuille ? Jettent-ils des coups d'œil inquiets par dessus leur épaule ? Laissent-ils les gens attendre en file derrière eux pendant qu'ils s'entêtent à compter la monnaie exacte ? Quel genre de système de paiement, à votre avis, pourrait remédier à ces problèmes ?
Ce type d'observation sur le terrain est à la base d'une méthodologie de recherche appelée ethnographie. Que vous utilisiez cette méthode ou que vous vous appuyiez sur des questions simples, concentrez-vous sur le client, vous ne risquez pas de vous tromper.
décembre 10, 2006
Rapport de mi-parcours
Ceci est le 20e message que je rédige pour le blogue Défi Innovateur, depuis son lancement il y a un peu plus d'un mois. Tous ces messages et cette période de temps ont permis à la plupart des lecteurs de se forger une opinion générale du blogue.
Dites-moi comment je me débrouille. Je vous lance une invitation ouverte dans le but de recueillir vos commentaires. J'aimerais que vous me disiez ce que vous aimez dans le blogue et ce qui peut y être amélioré. Si vous êtes un étudiant inscrit au Défi RBC Prochain grand innovateur, le blogue vous est-il utile ? Je lirai tous les commentaires, mais deux éléments n'intéressent plus particulièrement :
1. Jusqu'à présent, le contenu vous a-t-il été utile pour l'élaboration de votre dossier final ?
2. Quels sujets désirez-vous voir abordés à l'avenir dans les messages du blogue ?
J'ai déjà fait une auto-évaluation rapide, en fonction de certains des objectifs que nous avions fixés au moment du lancement. Nos objectifs étaient les suivants :
A. Optimiser la pertinence des dossiers soumis en donnant des conseils utiles et des directives.
B. Fournir équitablement de l'information à tous les participants du défi.
C. Susciter des discussions au sujet du concours et des sujets connexes.
Il ne sera possible de déterminer si les conseils fournis auront contribué à la pertinence de vos dossiers qu'une fois l'échéance passée. Je crois cependant que ce sera le cas. Entre-temps, il ne fait pas de doute que le format du blogue m'a permis de fournir, rapidement et sans difficulté, de l'information à tous les participants. C'est pourquoi je pense que nous sommes en bonne voie d'atteindre nos deux premiers objectifs.
Les possibilités d'amélioration sont peut-être plus grandes pour le troisième objectif. Le blogue n'a pas encore réussi à susciter des commentaires en nombre suffisant. Puisqu'il s'agit d'un concours, je comprends pourquoi certains étudiants hésitent à partager leurs idées. Par contre, je crois qu'il est possible d'avoir une discussion intéressante sans dévoiler de secrets.
Dorénavant, mon objectif personnel sera de vous encourager à me faire parvenir plus de commentaires. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'attends avec impatience vos suggestions au sujet de mes messages futurs.
décembre 8, 2006
L'argent, toujours l'argent !
Je travaille dans le secteur des services financiers. Il est donc normal que je consacre beaucoup de temps à réfléchir à l'argent et aux questions financières. Je n'avais jamais réalisé que le fait de penser à l'argent pouvait influencer mon comportement jusqu'à ce que je lise un article sur le site ScienceNOW, dont le titre pourrait se traduire par « L'argent, toujours l'argent ». D'après l'article, des psychologues en psychologie expérimentale ont découvert que le fait de penser à l'argent pousse les gens à agir de façon plus indépendante. Si cela les rend plus autonomes, cela les incite également moins à collaborer.
Kathleen Vohs, psychologue à l'université du Minnesota, dirigeait l'équipe qui a fait cette découverte. Avec des collègues, elle a recruté des étudiants de niveau collégial pour une série d'expériences. À chaque expérience, on parlait subtilement d'argent aux étudiants avant de les placer dans une situation sociale. Par exemple, les volontaires étaient assis en face d'une affiche présentant différents types de monnaie, avant de se voir confier la tâche de faire un casse-tête difficile. Alors qu'on leur avait dit qu'ils pouvaient demander de l'aide à tout moment, ceux à qui on avait parlé d'argent auparavant attendaient 70 % plus longtemps que les autres participants avant de demander de l'aide. Les volontaires à qui on avait parlé d'argent consacraient par ailleurs 50 % moins de temps à aider les autres à résoudre leur problème.
Ces conclusions sont fascinantes et ont des répercussions tant sur les individus que sur les organismes. En tant que parents, continueriez-vous à donner de l'argent de poche à votre enfant en sachant cela ? Est-il préférable d'enseigner à l'enfant l'autonomie ou la coopération ? Cela fait réfléchir. En tant qu'entreprise, cela aurait-il une incidence sur la façon dont vous faites la promotion de vos produits ? Les publicités sont-elles trop axées sur les questions d'argent ? Et si l'argent était votre secteur d'affaires...
Manifestement, cette étude soulève de nombreuses questions troublantes. Je vais devoir y réfléchir longuement, par moi-même. Merci.
décembre 6, 2006
Les huit expériences bancaires qui ont le plus de valeur
Une proportion incroyable de 94 % des cadres supérieurs du secteur bancaire sondés dans le cadre d'un projet sur l'Expérience de la relation (Relationship Experience) s'entendent pour dire que le secteur bancaire de détail est complètement ou partiellement banalisé. Plus important encore, plus de 80 % d'entre eux estiment que l'innovation concernant l'Expérience client est la clé de la solution à ce problème de banalisation. Si tel est le cas, comment les banques peuvent-elles offrir des expériences qui comblent réellement les clients ?
C'est pour le savoir que BAI et Strategic Horizons LLP ont mis au point un outil appelé l'indice de sacrifice du client (Customer Sacrifice Index). Contrairement à la satisfaction du client, qui mesure la différence entre ce à quoi le client s'attend et ce qu'il obtient, cet indice mesure l'écart entre ce que le client veut réellement et ce qu'il est prêt à sacrifier pour l'avoir. En déterminant là où le client fait le plus grand sacrifice, on peut prendre les mesures nécessaires pour réduire, voire éliminer ce sacrifice.
L'étude a constaté un niveau élevé de sacrifice du client dans huit expériences bancaires précises. On suppose que les organisations qui trouvent des moyens d'améliorer ces expériences ont le plus de chances de parvenir à se distinguer. Voici la liste des huit expériences pour lesquelles l'indice de sacrifice du client (indiqué entre parenthèses) est le plus élevé.
1. La banque me récompense pour la taille de mon portefeuille/la durée de ma clientèle (100)
2. Les succursales sont ouvertes le soir et la fin de semaine (99)
3. Les employés ont le pouvoir de négocier les frais et les taux (96)
4. Les décisions concernant mon compte sont prises sur place (84)
5. La banque offre un excellent service personnalisé (72)
6. Le personnel de la succursale est en place depuis longtemps (70)
7. Le personnel de la succursale connaît tous les produits (68)
8. Le personnel de la succursale me connaît (66)
Deux faits évidents ressortent de cette liste. Premièrement, la plupart des éléments touchent des interactions du client en succursale. Du moment où l'objectif du projet porte sur la totalité des expériences client, il a un impact important ; car cela révèle que les gains les plus importants au chapitre de l'Expérience client peuvent être réalisés en succursale, plutôt que dans les autres modes de prestation. Autrement dit, il est plus difficile d'instaurer une Expérience client unique par le biais du téléphone, des services en ligne ou des guichets automatiques. Naturellement, si l'on limite le projet aux expériences en succursale, comme je le crois, on ne peut tirer la même conclusion.
Le deuxième fait qui ressort est l'absence de certaines expériences en succursale de la liste des huit principaux éléments. Il y a quelques années, on parlait beaucoup de certaines caractéristiques innovatrices des succursales : des salons où les clients peuvent s'asseoir et lire, des ordinateurs avec accès Internet gratuit, des télévisions à grand écran présentant les nouvelles financières, du café, du thé et autres boissons, des aires de jeux pour les enfants, etc. Il est intéressant de noter que, parmi ces éléments, la fourniture du café et d'autres boissons obtenait un indice de 45, alors que les autres étaient tous inférieurs à 35. J'ose conclure que les accessoires et autres gadgets ne remplacent pas un personnel compétent et stable qui connaît ses clients et est habilité à les servir.
décembre 4, 2006
La hiérarchie de l'innovation
Dans mes messages précédents, j'ai abordé la question des types d'innovation et des dimensions qu'elle peut prendre en affaires. Mais je n'ai pas encore parlé de la valeur de chacune de ces dimensions. Les universitaires conviennent que certains types d'innovation apportent des avantages concurrentiels plus durables que d'autres. En effet, Gary Hamel, professeur invité à la London Business School et auteur de nombreuses publications de gestion évoque une hiérarchie de l'innovation :
« Il existe bel et bien une hiérarchie de l'innovation. Le progrès économique est alimenté par trois formes d'innovations : l'innovation institutionnelle (le cadre juridique et institutionnel des affaires), l'innovation technologique (qui donne lieu à la possibilité de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouvelles méthodes de production) et l'innovation dans la gestion (qui transforme la façon dont les organisations sont structurées et administrées). C'est l'innovation dans la gestion qui a provoqué les changements les plus profonds [en matière de productivité des entreprises]. »
Je crois en effet que certains types d'innovation confèrent des avantages plus durables que d'autres, mais je ne crois pas que la hiérarchie de l'innovation soit statique. Il est assez évident que la position des types d'innovation au sein d'une hiérarchie change selon le secteur d'activité.
Prenons l'industrie pharmaceutique qui investit massivement dans la recherche et le développement pour découvrir, tester et mettre en marché de nouveaux médicaments. Pour les entreprises de ce secteur, l'innovation sur le plan des produits est manifestement la principale source d'avantages concurrentiels. Ces entreprises maintiennent cet avantage en obtenant et en défendant des brevets, qui empêchent leurs concurrentes de copier leurs produits. Ainsi, pour les compagnies pharmaceutiques, l'innovation axée sur les produits occupe une place élevée dans la hiérarchie de l'innovation.
Comparons cette situation à celle du secteur des services financiers que l'on qualifie parfois de fortement uniformisé. Si l'on considère uniquement les produits, il est difficile de ne pas être d'accord. Les produits d'une institution financière sont en général assez peu différents de ceux de ses concurrentes. Dès que de nouveaux produits sont lancés, ils sont rapidement et facilement copiés. Par conséquent, pour les institutions financières, l'innovation axée sur les produits se trouve au bas de la hiérarchie de l'innovation.
Cela amène une question évidente. Quel type d'innovation occupe un rang élevé dans la hiérarchie pour les institutions financières ? Un projet de recherche sur l'expérience de la relation, réalisé récemment par BAI et Strategic Horizons LLP, pourrait nous donner la réponse. D'après l'étude, l'innovation dans le domaine de l'expérience client est le meilleur moyen d'éviter l'uniformisation des produits et assure une différenciation durable.
Nous étudierons de plus près les constatations de cette étude dans mon prochain message.
décembre 2, 2006
Annexes inventives
Voici un autre conseil rapide pour ceux qui veulent vraiment prouver leur créativité dans leur dossier final.
Vous l'avez sans doute remarqué, le modèle de dossier final est assez rigide. Le dossier final doit être en format Microsoft Word et ne doit pas dépasser 2 500 mots. De plus, il impose un certain nombre de parties obligatoires. Il n'y a donc pas beaucoup de place pour la créativité. Par exemple, vous voulez créer une animation Flash pour illustrer votre nouveau processus de traitement spectaculaire ? Vous pensez qu'une vidéo est la meilleure façon de faire la démonstration d'une nouvelle façon de servir la clientèle ? Cela est tout à fait légitime, surtout pour un concours qui parle d'innovation.
Heureusement, il existe bien un moyen d'inclure de tels éléments à votre dossier. Le règlement permet de joindre des annexes qui sont directement liées à l'idée soumise. Ni le format ni la longueur de ces annexes ne se sont limités. Donc, si vous disposez d'un élément de présentation unique pouvant rehausser votre dossier, mettez-le dans l'annexe. Par contre, tout contenu superflu pourrait nuire à votre présentation. Donc, assurez-vous que l'annexe étaye effectivement votre dossier principal.
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