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Évolution ou percée brutale ?

Il existe une large gamme de types d'innovation. À une extrémité de l'éventail, nous trouvons l'innovation progressive, que nous appelons aussi évolution : des raffinements linéaires qui procurent des avantages marginaux par rapport au statu quo. En affaires, l'évolution continue peut apporter des avantages concurrentiels et maintenir la croissance de l'entreprise dans le temps. À l'autre extrémité de l'éventail, nous trouvons la percée brutale : des changements non linéaires qui engendrent une amélioration nette par rapport à la situation actuelle. L'innovation brutale a le potentiel de transformer un secteur d'activité entier. Le milieu de l'éventail est plutôt flou et il n'y a pas de limite claire et nette entre la fin de l'évolution progressive et le début de la percée brutale.

Il y a dans de nombreuses entreprises une idée préconçue erronée selon laquelle l'innovation brutale est préférable à l'innovation progressive. Pour ma part, je crois que cela dépend de la position de l'entreprise au sein du marché. L'innovation progressive peut très bien servir une entreprise bien établie. Les changements sont minimes mais ils se font en continu. Chaque raffinement successif apporte une valeur ajoutée au client, tout en consolidant la position de la société. Les changements linéaires sont plus faciles à gérer ; ils sont réguliers et prévisibles. En revanche, si l'entreprise est relativement jeune, l'innovation brutale pourrait être pour elle la seule façon de prendre une part de marché. L'innovation progressive ne compense pas pour l'absence de visibilité au sein du marché. Pour que les gens les remarquent, les améliorations doivent être frappantes. Les changements non linéaires sont imprévisibles, mais les jeunes entreprises ont moins à perdre et peuvent supporter un certain risque.

À long terme, l'entreprise doit se rendre compte du moment auquel l'évolution n'est plus suffisante. À un moment donné, elle doit changer de trajectoire pour ne pas risquer de devenir désuète. L'histoire l'a prouvé, comme le montre le cas de l'industrie de la glace et de la réfrigération.

Au milieu du XIXe siècle, le secteur de la récolte de la glace était florissant en Amérique du Nord. Les entreprises coupaient des blocs de glace dans des rivières et des lacs en hiver, les entreposaient durant l'année et les expédiaient partout dans le monde. Le chariot de transport de glace, qui assurait la livraison aux ménages, faisait partie du paysage dans les rues de toutes les grandes et petites villes. Durant 50 ans, les entreprises ont perfectionné le processus de prélèvement, de stockage et de transport de la glace. Plusieurs outils ont été créés pour automatiser certains processus. De meilleures méthodes d'isolation ont été inventées pour les entrepôts. Des véhicules et des itinéraires de livraisons spéciaux ont été mis au point pour protéger la glace durant le transport. Grâce à ces innovations, la glace a pu être vendue à la population à un prix réduit. Cependant, ces innovations étaient toutes progressives.

Aux alentours de 1880, une technologie totalement nouvelle, la réfrigération, a transformé ce secteur pour toujours. Cela n'est pas arrivé du jour au lendemain : on a commencé à produire de la glace artificielle en 1860, mais elle coûtait au départ plus cher que la glace recueillie par la méthode traditionnelle. Néanmoins, avec l'amélioration de la technologie, les prix ont baissé et la glace fabriquée à la machine est devenue intéressante dans les marchés du Sud, où la glace de récolte était la plus onéreuse. La réfrigération a été une percée brutale. Elle a apporté une solution totalement différente au problème de conservation des aliments. Non seulement était-elle moins onéreuse, elle était également plus commode et plus propre. Les entreprises qui ont continué à produire de la glace à l'ancienne ont fini par fermer leurs portes.

Quelles leçons les entreprises comme RBC peuvent-elles tirer de cet exemple ? À quel endroit de l'éventail de l'innovation RBC devrait-elle concentrer ses efforts ? Selon vous, vos idées pour le Défi RBC relèvent-elles de l'évolution progressive ou de la percée brutale ?

Soumis par Nelson T. à novembre 23, 2006 4:25 PM

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